加盟费持续下降，名创优品失去吸引力？

“100个国家、1000亿市场销售、1万家店”，这也是名创优品创办人叶国富先前制订的“百国千千万店”方案，这一家从“十元店”出发企业迅速发展成泛类目零售领头，但是这一目标在2022年并没按照计划完成。

到2022年末，名创优品进入105国家与地区，百国目标达成；全世界门店数量达到5440家，只完成了“万店”目标54%。

“万店”理想对于许多品牌来说，是一个巨大的门坎，迈过则意味着产业化其背后的供应链、以及品牌规模效应进入一个新的发展阶段。但是借助加盟途径迈向万店的道路，并没那么容易。

名创优品2月底公布的2023财政年度第二季财报财务报表中，纯利润和毛利润同时增长，可是企业主营业务收入降低。增利不创收身后要以加盟为主体的中国开实体店速率变缓和单店经济效益下降。《豹变》了解到了，2023年名创优品的加盟花费再一次下降，期待吸引更多加盟。摸着加盟商渡河的名创优品，充满着增长焦虑情绪。

加盟商的不安“开了个了四个店，是干银座全面的，线下门店遭受人流量产生的影响非常大，现阶段都已撤店了，上年已经将前几年拿货的商品低价出售没了”。

在山东省的名创优品加盟商张艳告知《豹变》，自身要在2019年加盟的，那时候手里有比较多的结余资金，想找一个投资。

那时恰逢名创优品迅速增长期，2019财政年度名创优品的门店数量达到3725家，全年度GMV做到190亿人民币。到2020财政年度，门店总数增长至4222家，上涨幅度13%。

在名创优品的经营模式内有合作伙伴、代理商、自营三种方式。在其中直销店铺占非常低，国外市场以代理商门店为主导，中国市场依赖于合伙人模式，其实也就是加盟，资料显示近些年国内名创优品店铺中98%为加盟。

加盟商是名创优品高速发展的车轮子，她们发放给名创优品的加盟费、一次性货物担保金，及其每日的营收票房分成，形成了名创优品极为重要的固定收入。这意味着，门店数量不断创新，以及来自门店收入增长，才能给名创优品引入持续不断的增长驱动力。

但是张艳没想到的是，这几年店面人流量平行线下降，生意不好做，最后出现很大的亏本。先前封控区监管不断，不少消费者日益减少出去逛街次数，此外，在线直播平台卖货的盛行，也吸引了一部分消费群体注意力，这让许多线下实体店备受总流量急剧下降的苦楚。

在众多日益猛烈的市场环境下，加盟商最开始体会到了运营的不安。数据信息也显示出了一点，企业可能，2022年10月、11月及12月，名创优品线下推广门店的总体客流量各自下降27%、36%及34%，平均客单价升高5%、7%及7%。

线下推广门店的经营情况大跳水，高昂的加盟费用和经营成本没法遮盖的情形下，加盟商们压力很大。

张艳告知《豹变》，加盟商普遍使用“业务外包”的方式，“名创优品招聘了职工来干，之后还安排了店家，工作人员费用还是挺高的”，这也是造成很多店面亏本的主要原因。

“我一个店面贴近100平方米，前期投资一共花了贴近70万，”在四川的加盟商吴灿告知《豹变》你的店铺开业在即，现阶段自己承受较大的经济压力。

《豹变》就加盟和运营成本联系了名创优品相关工作人员后，另一方发来一份费用表，表中表明，开一家店必须80万至100万前期投资。

除开交纳高昂的担保金，加盟商每日的销售额会被品牌方分掉62%（食品类为67%），而后续房租、人力和水电费等花费还需要加盟商自立。

总流量恐惧和成本压力以外，名创优品本身聚集开实体店下的领域市场竞争激烈也一直困扰着加盟商。截止到2022年12月31日，名创优品在中国加盟商总数早已扩展到3325家，而城市里人员密集的地区非常有限，一边是品牌商希望继续扩大加盟，另一边市场竞争激烈，有可能会影响加盟商店面收益。

以北京青年路地铁站为核心，地图中展示在五公里里有五家名创优品的门店，这就意味着，每一家门店平均覆盖范围会迫不得已缩小到1千米，针对借助线下推广人流量“复活”的门店而言这是不够的。

在愈来愈多商家涌进这一跑道时，加盟商的营收增长也出现了明显的下降征兆。资料显示，在2019-2022财政年度，其单店收益各自大约为270万余元、220万余元、190万余元、198万余元。也进而导致了加盟商的回本周期一再增加。对于名创优品客服回复的一到三年的回本周期，刘红告知《豹变》，没有多少人能做到那么短周期盈利。

下降的加盟花费加盟商的不安延迭以后，其实就是名创优品的增长焦虑情绪，2022年业绩显著涨不下去了。

叶国富在近日接受采访时之中表明，“主要是因为新冠疫情。第一，开实体店速度比较慢了，第二，单店销售业绩。上年新冠疫情最严重的时刻大家闭店、裁人，做了一些应对策略。”

财报数据表明，在中国，截止到2022年末，合伙人模式的期限内门店数量净增加为95家，11月底，临时性关店的名创优品门店总数达到峰值，超出950家。而2021年末这一数据为227家。

为了能刺激性加盟，名创优品近些年慢慢降低加盟的相关费用。2021年商标使用费用从8万下降至5万，2022年又变成2.98万。到2023年这一花费再降至1.98万，较8万整整的下降75%；除此之外，货物担保金也经历了从75万至25万“脚斩”式下降。

这一方面反映了名创优品的增长工作压力，期待通过降低门坎刺激性加盟。另一方面，外部还认为这就意味着名创优品该业务对加盟商的影响力有所下降。

有关加盟商的投资收益率，叶国富在近日“金融十一人”的采访中表明，新冠疫情这三年不好谈，非正常的情况，没法较为。而未来中国开店重点在于三四线城市。

此外，单店销售业绩也出现降低，企业资料显示，2022年10月、11月及12月名创优品线下推广门店同时期销售总额各自跌了23%、32%及30%。

中国的增长步伐延缓，名创优品的营收总产量和增长速度也出现变缓征兆。2022年四季度（名创优品2023年财政年度第二季度），来自中国收益为15.1亿人民币，同比下降27%。尽管来源于海外收益增长填补了一部分下滑趋势，但从全新财务报告看，2022年第四季度的总收入为24.9亿人民币，同比和环比都下降10%。

此外，在降低成本及其借助国外高收益业务流程的高效增长，名创优品现阶段处于一个增利不创收状态。2022年四季度，名创优品经调节纯利润为3.7亿人民币，同期相比增长82.1%，尽管投资人欢呼雀跃，可是收益下降的发展趋势务必扭曲，才可以证实公司业务没到吊顶天花板。

窘境不仅在主品牌，哪怕是被称作新增长点旗下品牌TOP TOY也遭受发展受阻。

在盲袋交易的人气发生显著下降后，对比泡泡玛特而设立的Top Toy在营业收入上都发生增长困乏。在同时期知名品牌门店同期相比增长25家的情形下，2022年第四季度Top Toy总收入为9900万，同比下降了25%。

而去年下半年，Top Toy的单店收入水平也是从2021年同期790万“大跌”至410万，借助TOP TOY寻找增长的第二曲线现阶段遭受考验。

超级品牌难做在自己运营变缓的前提下，名创优品外部环境也令人担忧。近些年，KKV、番茄口袋、KNOWIN时尚潮流试验室等迅猛发展，凭着更高性价比高优点快速爆红。

“内外交困”下，名创优品给的一个解决办法是继而涉足品牌化、特色化路经。叶国富甚至直接放话，“我们真的要以超高性价比获得了过去十年的蓬勃发展，下一个十年大家的重点在于成为一个超级品牌”。

在2月24日全世界品牌战略升级在发布会上，名创优品给出了要把“渠道品牌”升成商品品牌”，由“零售公司”升级成“具体内容企业”，将“消费者”升成“客户”。积极寻找IP合作者、设计方案小伙伴让自己的品牌更具特点，或者从2022年逐渐名创优品就跟著名调香师协作，上线了名创优品高手香熏。

能够得知，在未来的更新走品牌化路面时，名创优品将采取更多“千平”大商店来达到这一目标。2月5日名创优品在杭州春熙路商圈的国内首个官方旗舰店开张。在36kr的访谈中，叶国富表明，官方旗舰店有自营也会有一些加盟，“仅有打造出非常官方旗舰店，才可以让顾客构建起名创优品知名品牌强悍的印像。”

而高档门店所在地区房租价格昂贵，运营和管理成本更高一些，根据直营模式来达到更便捷可控性，如果要引进加盟商，在价格和利润上如何把握和考虑，对加盟商和名创优品全是考验。

在一二线市场饱和的情形下，名创优品还想继续抢占市场份额，也就只能往三四线城市渗入。一方面一定要品牌化转型发展，做商品品牌，另一方面一定要下移开拓市场，需要取悦两伙不同类型的客户群，有关定价策略、精准定位，品牌监管等诸多问题，名创优品时下都没有得出明确的回答。

在中国市场变缓征兆愈发明显的情形下，名创优品也将眼光转向了国外市场，过去一年名创优品在国外市场增加了238家门店，截止到2022年12月31日，国外门店总数已经超过了2000家，叶国富还强调打算在纽约时代广场开全世界官方旗舰店。

加速在国外的规划，也使名创优品尝甜头。名创优品2022年第四季度在国外营业收入贴近9.9亿，国外版块为提高企业营业收入和毛利率作出较大奉献。

可是先前由于国外代理商的不规范操作流程也使名创优品持续大型翻车，头疼万分，特别是2022年8月，意大利小店的难题最后名创优品“因分不清楚旗袍裙和艺妓服装”而登上了热搜，这再次提醒名创优品，在国外阔步向前的前提下，要更留意对国际市场的标准化管理。

十年前第一家名创优品的门店在东莞开业，这一家店面依靠日系室内装修风格、平均价不得超过10块的产品，俘获大量顾客的欢心。现如今在全球范围内有5400好几家门店的名创优品进到发展趋势深水区，如何运用好方式，讲好下一站的品牌文化，名创优品还有一些课要补。